¿Que es la Estretegia?

 

Consideramos que la estrategia es quizás una suma de pasos que contemplan reglas específicas donde lo más importante es alcanzar un posicionamiento a través de la eficacia operacional, pero muy probablemente a la competencia le quede fácil igualar esta ventaja competitiva; que en un principio hacia una compañía se diferenciara de las demás. Por lo cual según Michael Porter queda claro que en un mundo cambiante la eficacia operacional es distinta a la estrategia y entiendo que si la empezamos a diferenciar una de la otra entenderemos el significado real de la estrategia y donde se deben concentrar los esfuerzos para poder definir una verdadera “ESTRATEGIA”.

Como reflexión la Eficacia Operacional es necesaria pero no es suficiente esto se completa con su definición de realizar las mismas actividades mejor que los rivales, en muchos casos se invierte mucho dinero tiempo y esfuerzo en mejorar la eficacia operacional, pero no se alcanza la rentabilidad esperada y muy probablemente la competencia iguala esta eficacia y se crea un circulo ciego en donde nadie implementa una verdadera diferencia sino todos son iguales. Por el contrario el Posicionamiento Estratégico implica actividades diferentes a la competencia que entregan una mezcla única de valor.

Entonces es más efectivo pensar en Posicionamiento Estratégico por lo cual es importante centrarnos en los orígenes:

1.    Posicionamiento Basado en la Variedad: Se encuentra arraigado en la elección de variedades de productos  

2.    Posicionamiento Basado en las Necesidades: Tiene como objetivo el segmento de clientes

3.    Posicionamiento Basado en el Acceso: Segmentar a los clientes que son asequibles de distintas maneras

Sin importar cuál sea el posicionamiento que se establezca lo más importante es el conjunto de actividades que se realizan y que estás marquen una diferencia o posición única que generen valor acompañado de los Trade-off para que la estrategia sea sustentable en el tiempo, porque es necesario hacer compensaciones es decir para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa. Los Trade-off crean la necesidad de elegir, protegen,  van en contra de lo que quieren acaparar, generar reputación, se originan de las actividades y ayudan crear los límites para la coordinación y control interno. Michael Porter asegura que sin los Trade- off las empresas no lograrían una ventaja sustentable por lo cual es recomendable en que la Estrategia consiste en hacer Trade-off.

Se vincula un nuevo término que es el Calce Estratégico que hace referencia a la mezcla de actividades para generar ventajas competitivas y una rentabilidad superior, existen tres tipos de calce:

1.    Calce de primer orden es la coherencia simple entre cada función y la estrategia general.

2.    Calce de segundo orden cuando las actividades se refuerzan

3.    Calce de tercer orden optimización del esfuerzo

La coordinación y el intercambio de información en todas las actividades con el fin de eliminar lo que no sirve y minimizar los esfuerzo optimiza cualquier actividad lo que hace importante los tres tipos de calce es involucrarlos para crear una ventaja competitiva en el sistema de mezcla de las actividades.

Hasta este momento son varios términos para tener en consideración: Trade-off y Calce que se mezclan para ajustar una verdadera estrategia que se vea reflejada en el horizonte y no por un tiempo corto, por lo cual Michael Porter destaca que la verdadera Estrategia consiste en crear un calce entre las actividades de una empresa, el éxito depende de realizar bien muchas actividades e integrarlas, la esencia de la estrategia es elegir lo que no se hará.

Creo que el replantear lo que significa estrategia implica tener la posibilidad de aumentar nuestras expectativas hacia el posicionamiento verdadero, no es necesario hacer un sinfín de actividades, la importancia es definir los Trade-off recuerde que “menos es más” e integrar cada una de las actividades construyendo ventajas competitivas que generan un factor diferencial, en donde a la competencia  le quede imposible imitar y rompa ese círculo vicioso  de triunfalismo en la eficacia operativa ya que el mayor error en las compañías es pensar que estrategia es mejorar lo operativo porque ese aspecto es el más fácil imitable.

La práctica de este concepto que vincula un redescubrir del concepto de Estrategia se enfocara en mi trabajo actual soy Representante de Ventas lo cumplimientos de desempeño son bastante agresivos por lo cual es necesario rediseñar una estrategia enfocada en ventajas competitivas donde los crecimientos en ventas puedan ser alcanzados. Como plan de acción se diseñara un mapa de los sistemas de actividades destacando las principales actividades:

 

 

 

 

Se trabajara en la definición de los Trade-off destacando la importancia de enfocarlos en las diferentes actividades, por lo cual se hace necesario encaminar esfuerzos trabajando en las ventajas competitivas teniendo en claro un horizonte y no un ciclo pequeño de planificación. Teniendo en cuenta intensificar el calce entre las diferentes actividades.

La Miopia del Marketing

 

La miopía suele definirse como la dificultad para enfocar adecuadamente los objetos lejanos lo que ocasiona déficit de “Agudeza” visual, puede producir  fuertes dolores de cabeza, una persona miope puede ver claramente los objetos cercanos, pero los objetos a distancia son borrosos. Esta definición se encuentra estrechamente vinculada a la Miopía del Marketing muchas de las compañías ven lo cercano (presente) pero lo lejano (futuro) puede ser obviado.

Uno de los puntos más importantes para que una empresa caiga en desventaja puede estar arraigado a la idea de pensar solo en el producto, se debe ir mas allá de lo obvio y pensar en un horizonte lleno de oportunidades, recordando que el mundo no es estático y si las empresas no van al ritmo de ese cambio constante tienden a evaporarse y este es uno de los puntos en donde el autor nos menciona el “Error del Análisis” donde las empresas disminuyen su imaginación teniendo un sinfín de oportunidades sin explorar.

Un ejemplo claro de este concepto es el caso de la compañía canadiense BlackBerry se enfocó en el concepto de “telefonía celular” pero los afecto la enfermedad Miopía del Marketing, hace unos años atrás esta compañía contaba con un alto prestigio, dominaba el negocio de teléfonos inteligentes, la mayoría de las empresas tenían BlackBerry para la comunicación de sus empleados, la moda era tener uno. Lo distinguía  el teclado físico incorporado y el sistema de mensajes conocido como PIN. Pero todos nos preguntamos: ¿Qué sucedió? La respuesta está en solo observar lo cercano y no lo lejano (Miopía) incapacidad de no ver más allá, la compañía no supo renovarse y estar a nivel de innovación de la competencia como Apple y Samsung, quizás debió haber pensado en “innovación tecnología móvil” esta industria cambia constantemente y es una industria en crecimiento que requiere suplir las necesidades y explorar nuevas oportunidades.

Como menciona el autor Levit “No existe una industria en crecimiento, existen solo compañías organizadas, operando para crear y capitalizar en oportunidades de crecimiento” por lo cual se hace necesario no caer en la obsolescencia que vincula la caída por la falta de uso de un producto, tecnología y servicio por un mal funcionamiento esto puede paralizar cualquier compañía y llevarla al fracaso absoluto. Caso que se ejemplifica en BlackBerry, quizás el problema está en que las industrias se enfocan en hacer un producto y no a mejorar el producto ni su marketing. Nada es indispensable y nada dura para siempre, el futuro es incierto y es importante que las compañías tenga el poder de construir su futuro no dejarlo a la suerte teniendo en cuenta que el marketing es una herramienta para ver más allá y debe ser enfocado para no sufrir de miopía.

Continuando con el ejemplo de BlackBerry sus nuevos teléfonos fueron buenos, pero la razón del fracaso es que llegaron muy tarde al mercado y cuando empezaron a ofrecer nuevas tecnologías como el BlackBerry Z10 que tenían actualizaciones atractivas, los clientes que cambiaron a otro producto, ya no tenían razones suficientes para volver a BlackBerry a esto se le conoce según el autor el “Marketing Estafado” ellos tuvieron la ilusión de que un producto superior se venderá pero si solo se concentraron en el producto muy probablemente este aspecto se suma a su gran fracaso de perder 965 millones de dólares con una innovación que no llego en el momento indicado.

Muy probablemente había muchos usuarios de iPhone que ya no querían BlackBerry porque Apple se posiciono en el primer lugar de la innovación de una experiencia diferente y cuando BlackBerry quiso ganar el mercado perdido, era demasiado tarde para actuar. Apple se encuentra orientado a “la innovación tecnología móvil”, genera ingresos de 100 mil millones de dólares anuales, con pocos productos tiene enfoque, consideran las necesidades de los usuarios lo importante y de las cosas complejas construyen lo simple. Recientemente se encuentra en lanzamiento el iPhone6 y las personas hacen filas interminables por adquirirlo Apple rompió record en su preventa superando 4 millones de unidades vendidas a nivel mundial en menos de 24 horas, esperamos que Apple siga viendo más allá de su horizonte para que no padezca de Miopía del Marketing.

BlackBerry considero al “Marketing como un hijastro” es decir saben que existe, que debe ser cuidado, pero no se le valora, ni se le da atención, esta fue la perdición para una empresa que tuvo posicionamiento pero lo perdió por su desorientación y falta de visión en el Marketing.

Este concepto de Miopía de Marketing me hizo abrir los ojos de tener la posibilidad de visualizar el camino, de aumentar la “Agudeza”. En este momento considero que el Marketing genera ventajas, que no puede ser un “Hijastro” que debe ser el “Hijo Consentido” de una compañía, es imposible quedarse solo con los planes de corta acción, pueden ser los cómodos, pero se hace necesario ver más allá. Que no nos suceda lo de BlackBerry que sufrió de Miopía y no ha podido reponerse.   En planes futuros quiero emprender mi empresa muy probablemente estos casos son de aprendizaje para fortalecer la relación con el Marketing que aunque el futuro es incierto la mejor manera de tener suerte es hacer su propia suerte.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

 

 

Hacer esfuerzos constantes , no es el secreto del Marketing es un resultado de proporcionar esfuerzos certeros, únicos y audaces que sorprendan,  por lo cual las 22 Leyes del Marketing vinculan las claves para triunfar enfocándose en esfuerzos  efectivos y como estipula el autor si estas leyes no se tienen en cuenta se corre el riesgo de fracasar.

Cada una de estas leyes sorprenden debido a su naturaleza de ir en contra de lo convencional quizás lo más importante es entenderlas como un conjunto. En la  Ley de Liderazgo se destaca que ser el primero es preferible que ser el mejor, pero si quizás no fue el primero puede crear una nueva categoría en la que pueda serlo y no tenga competencia, es así como se replantea la idea de que el marketing no debería estar orientado en la marca, sino en las categoría un ejemplo claro de este concepto es que en 1998 Laboratorios Pfizer lanzo el primer producto para la Disfunción Eréctil este producto revoluciono la industria farmacéutica y el mundo en general, en 2003 Laboratorio Eli Lilly lanzo un producto para la misma indicación Cialis sabían que tenían desventajas porque la mayoría de las personas en el mundo sabían que era Viagra, así que crearon una nueva categoría Tratamientos de Disfunción Eréctil de larga duración Viagra (4 horas) vs Cialis (36 horas), con la llegada de esta nueva moléculas las ventas de Viagra disminuyeron.

Se establece según el autor, que el Marketing es una batalla de percepciones y no de productos, las percepciones se manejan como una verdad que se convierte en realidad absoluta, esta es la razón principal por lo que la mente tiene la prioridad sobre el punto de venta, de nada sirve ser el primero tratando de vender cuando nadie conoce o tiene en mente el producto, por lo cual la Ley de la Concentración y Exclusividad  propone apropiarse de una palabra que resuma lo que es el producto o servicio este concepto hace parte de la visión corporativa y el truco para que funcione es que los demás usen la palabra manteniendo una recordación permanente en la mente del cliente, para seguir con los ejemplos la palabra Viagra vincula este concepto de adueñarse de un concepto de una idea (Todos sabemos que significa).

Para alcanzar el éxito en cualquier proyecto que se emprende es importante tener estrategias y una de ellas es considerar la analogía de la escalera (Ley de la Escalera) siempre preguntándose en que escalón actualmente me encuentro y a cual quiero llegar muy probablemente el proyecto final es estar arriba en el último escalón o en el penúltimo porque según la Ley de la Dualidad, la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones ya que el tercer escalón es una posición difícil que desaparece, es decir que a largo plazo el Marketing es una carrera de dos participantes lo que contribuye a planificar una estrategia a corto plazo y para este punto es importante que si se encuentra en el penúltimo escalón  opte por la Ley de lo Opuesto no intente imitar al líder tenga agudeza para ser diferente que no lo vean como una imitación que carece de imaginación, sino como una alternativa diferente con mejores opciones, muy probablemente con esta estrategia llegue al último escalón.

Si en marketing se debe pensar en categorías es importante mencionar que estas se dividen (Ley de la División)  y para mantener el liderazgo se hace importante utilizar una marca distinta para cada categoría, muy contrario a utilizar la misma marca creando nuevas categorías generando una saturación del producto o servicio y en este punto es importante tener en cuenta La Ley de extensión de línea ya que  “Menos es Más”, no es necesario extender un producto eternamente porque es preferible tener una sola fortaleza distintiva que una debilidad en todo, por lo tanto la extensión de línea no funciona. Muchas veces tenemos que hacer sacrificios para alcanzar nuestros objetivos y esto es precisamente lo que sintetiza la  Ley del Sacrificio se puede renunciar a la línea de productos, diversificación y cambio constante para darle paso a concentrarse en una sola fortaleza y alcanzar el éxito.

Cada decisión estratégica aportada a Marketing tiene un efecto a largo plazo que puede ser bueno o malo dependiendo, por ejemplo a corto plazo el Viagra fue un éxito total pero a largo plazo empezó a perder participación de mercado bruscamente y en este momento se venden mucho más las copias que abundan en  las farmacias que la molécula original por otro lado la marca Cialis quizás aplico la Ley de los atributos en donde la clave es lo opuesto si Viagra es el tratamiento de corta acción, Cialis es el de larga acción.

No existe nada mejor para un cliente que  la honestidad  en los productos o servicios que utiliza o que puede llegar a utilizar, eso genera confianza y muy probablemente se genera volver lo negativo en algo positivo.  Es casi imposible cambiar la mente una vez ha estructurado una idea pero si es honesto y sigue la Ley de la Singularidad que propone que para cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales y si se quiere cambiar la mente del consumidor se hace importante actuar con astucia con ideas innovadoras que cambien las percepciones iniciales y construyan una nueva realidad.

Muy probablemente todas las estrategias que se construyen tienen la posibilidad de tener riesgos o fracasos, el dilema es que son impredecibles (Ley de lo Impredecible) pero es un error concentrarse más en los números que en las marcas y como  no se puede predecir el futuro, se puede aprovechar de las tendencias para manejar los cambios pero recordando que puede suceder lo inesperado y si estos cambios llegan se debe tener la voluntad de cambiar rápidamente para sobrevivir y es la manera de afrontar el futuro incierto.

Todos anhelamos el éxito pero quizás este pude convertirse en la excusa perfecta para alcanzar el fracaso debido a sentir confianza extrema mezclada con el ego y la arrogancia, por otro lado el fracaso hace parte de nuestras vidas puede ser el impulso para reinventarse y tener la experiencia para aprender a salir de él, muy probablemente si pensamos en forma ideal si queremos no llegar al fracaso y no dejarnos tentar por el éxito se hace importante el trabajo en equipo, el espíritu de grupo y un líder integral.

Según los autores “La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa” es esta la Ley de la nota sensacionalista lo que significa que no solo es necesario hacer un buen trabajo en medios para que un producto o servicio tenga garantizado el éxito, por otro lado “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias” Ley de la Aceleración los caprichos pueden  funcionar a corto plazo pero las tendencias sirven a largo plazo.  Finalmente la Ley de los recursos nos dice que sin dinero no hay ideas que salgan adelante por lo cual es importante optimizar la inversión.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing me enseñaron que para alcanzar estrategias certeras y audaces, se establecen mensajes claves como pensar en categorías, que el marketing es una constante batalla de ideas y percepciones en donde estás a su vez ocupan la verdad y la realidad absoluta. El objetivo para mantener en el tiempo,  es conseguir el Liderazgo  en esa escalera de categorías, siendo el primero en la mente apropiándose de una palabra que concentre el significado del producto y la exclusividad del mismo no imitando sino marcando una diferencia considerando que los efectos del marketing son a largo plazo, no es necesario saturar el mercado con diferentes líneas “Menos es Más”, concentrándose en explotar una fortaleza combinando la honestidad que es la principal virtud para convencer al cliente y busque los recursos sin estos ninguna idea puede hacerse realidad y con el tiempo estos deben optimizarse para reinvertirse en Marketing.

En mi trabajo diario puedo evidenciar como muchas de estas leyes son pasadas por alto. Tengo en mente organizar un plan de acción y llevarlo a junta. Considero que la Ley de la Mente debe ser muy tenida en cuenta dado que ser el líder vincula quien es primero en la mente lo que refuerza la idea de que las percepciones son la realidad, es importante también considerar que la estrategia debe tener en cuenta el  escalón que se ocupa en la escalera muchas veces lo pasamos por alto y no olvidamos de la Ley de la Dualidad en donde el mercado se convertirá en una carrera de solo dos participantes y si somos en la actualidad el tercero muy probablemente tenderíamos a desaparecer, considero que para lograr el fin de alcanzar el Liderazgo se necesita sacrificar algunos aspectos que no están trascendiendo en la compañía y para esto se hace necesario admitir algo en lo que no somos tan buenos, muy probablemente si lo hiciéramos, nos creerían mucho mas adoptar la  Ley de la honestidad podría ser la jugada clave para producir resultados sustanciales, creo que el éxito de hace unos años nos puede llevar al fracaso por lo cual necesitamos de La Ley de la Aceleración para constituir programas que triunfen no sobre caprichos sino sobre tendencias.